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经济危机下广告费降还是不降
作者：叶东 时间：2009-4-8 字体：[大] [中] [小]
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经济危机下产品不好卖，企业会想方设法降低运营成本。调整营销预算，降低广告投放是其中的重要选择。广告行业的朋友告诉笔者广告人的收入相比去年同期有了大幅度的下滑，经济危机下企业首要降低的就是广告费。
广告确实是一笔很大的开支，往往占据着营销预算的半壁江山。危机下降低广告费看起来是没有问题的，其实是个很大的误区。降低广告费是把广告当成了成本而实质上广告是一项投资。绝大部分的企业颠倒了前因后果。广告是因销售是果而不是销售是因广告是果。有了广告很多时候就会带来销量，降低了广告投放销售就会受到很大的冲击，就会失去很多宝贵的发展机会。
企业应辩证地看待危机，危机包含着危险与机会。通常情况下，危机会使一大批的中小型企业被淘汰，这时会释放大量的市场需求。危机是不会使需求消失的，只会使需求暂时受到压抑。这时不但不能降低广告费反而要提高广告投放力度去抢夺释放的市场机会，而且竞争对手的减少有助于抢占消费者的心智大脑，让更多的消费者认识你从而在经济回暖、市场复苏时获得更多的机会。
降还是不降在一定程度上反映了操盘者对商业的理解以及是否具有前瞻性的眼光。这里面有这几个问题需要大家思考。
1、做品牌要有长远的眼光，稍微有点实力的企业就不应该太注重眼前的利益从而失去宝贵的发展机会。经济危机往往是小企业小品牌腾飞以及大企业大品牌更强大的机会，但这种机会不属于目光短浅的企业。
2、在以往的广告投放中确实有浪费的成分，但不能否认广告的作用。现在要做的就是如何提高广告投资回报率而不是仅仅减少广告费。营销管理人员应审视整个环境，研究各种媒体包括新媒体，调查消费者，调整过去粗放的、单向的营销转为更为精准更有效率的互动营销，在每一次的营销执行中贯彻投资回报率理念。
3、危机已经常态化，企业的操盘手应改变思路，变被动的危机应对为主动的危机管理。降与不降是企业的自由选择，是企业面对环境机会与威胁的自发行动，但行动背后能够看出其运营是否达到成熟状态。成熟的企业调整营销预算是由有长期规划的，就是在做营销规划时能考虑到未来环境的发展变化从而让营销预算更具有弹性。
说到最后降与不降其实不再重要，重要的是企业能否在这思考过程中学到东西，能否将学到的东西落实到具体的运营当中，能否调整并完善企业的决策制度，能否游刃有余地去面对未来更加复杂多变的环境。
叶东,营销学硕士，资深讲师，同为北京邮电大学营销传播类课程讲师。历任知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司市场总监、首席讲师，多家知名网站专栏，多家企业全年营销管理顾问，中国最为知名的危机管理专家与品牌管理者，对品牌运作、危机管理与整合营销传播有着丰富的经验与独到的见解。Tel:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn